Größtes Missverständnis: Akquise ist keine Phase, sondern ein System.

Eins vorweg: Jedes Unternehmen braucht Marketing. Und da Laborchefs nicht nur zahntechnische Produkte anfertigen, sondern idealerweise auch Unternehmer sind, brauchst du auch Marketing. Egal wie gut du aufgestellt bist, Marketing ist ein großes Wort und beinhaltet natürlich viele Themen. Gerade für Dentallabore ist das Marketing sehr speziell, da die Konstellation zwischen Labor, Zahnarztpraxis, Patient und den Krankenkassen auch sehr speziell ist.

Die trügerische Sicherheit der langen Kundenbeziehung

Eine Kundenbeziehung zwischen einem Dentallabor und einer Zahnarztpraxis ist in der Regel sehr langlebig. Das heißt erstmal, dass nicht regelmäßig oder permanent neue Kunden gesucht werden müssen. Das bedeutet aber auch, dass Laborchefinnen und Chefs nie wirklich im Training sind, Kunden zu gewinnen. Denn wenn sie erst einmal einen guten Kundenstamm haben, wird sich darauf gerne ausgeruht.

Dieses sichere Gefühl der Komfortzone hat aber auch ihre Tücken. Das Dentallabor kommt in eine gewisse Form der Abhängigkeit der bestehenden Kunden, und es entsteht somit eine Art Unfähigkeit, schnell gute Kunden zu gewinnen. Hinzu kommt, dass der Wert eines Dentallabors mit jedem Geburtstag der Kundin sinkt. Hier wird sich zu lange ausgeruht, nur die bestehenden Kunden zu bedienen und sich nicht um Nachwuchs, sprich jüngere Kunden zu kümmern. Auch durch das nicht vorhandene Können, erfolgreich Akquise zu betreiben, werden bestehende Zahnarztkunden akzeptiert, die im Grunde genommen durch schlechte Unterlagen Geld, Zeit und Energie fressen. Deswegen sollte ein Labor immer in der Lage sein, egal wie gut man aufgestellt ist, davon unabhängig zu sein.

Warum sich der Dentalmarkt verändert hat und gute Kunden so wichtig sind

Seit 2005 – mit der Einführung des Festzuschuss-Systems – hat sich zudem so gut wie alles am Dentalmarkt verändert. "Nichts ist so beständig wie die Veränderung", heißt es so schön. Zahnärzte und Zahnärztinnen können in der heutigen digitalen Zeit ihre Arbeiten schnell und problemlos überall hin schicken. Somit ist es heute sehr wichtig für ein Dentallabor, in der Lage zu sein, schnell gute Kunden gewinnen zu können. Die Betonung liegt auf gute Kunden. Denn nur diese – gepaart mit guten Mitarbeitern – bringen wirklich den Gewinn.

Was also braucht ein Dentallabor, das nicht nur Zahntechnik machen will, sondern sich auch als Unternehmer und somit als echter Partner für Zahnarztpraxen sieht?

Die drei Säulen der erfolgreichen Kundengewinnung

Um die richtigen Zahnarztpraxen zu gewinnen, braucht es drei Säulen: das Wissen, das Können und die Umsetzung. Fehlt eine Säule, klappt keine erfolgreiche Akquise. Der Spruch: Wissen ist Macht, ist nur die halbe Wahrheit. Denn nur angewandtes Wissen ist Macht. Das heißt, man muss es als Laborchef über einen längeren Zeitraum regelmäßig trainieren. Muskeln bekommt man auch nicht nur durch Wissen, sondern man muss in ein Fitnessstudio gehen und trainieren. Dann erst erreicht man das Können. Und für die Umsetzung braucht es einen sanften Arschtreter und Unterstützer. Der einen immer wieder unterstützt, um das Können anzuwenden. Und Akquise muss dem Laborchef Spaß machen, denn wir Menschen fangen nicht wirklich etwas an, was uns keinen Spaß macht.

Das Interessante ist, dass wir von Ehrich Dental Consulting hauptsächlich schon erfolgreiche Labore begleiten. Das sind Laborchefs, die sich persönlich und beruflich weiterentwickeln wollen. Denn die Zeit verändert sich so rasant und schnell, und man kennt ja den Spruch: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Ein Laborchef heutzutage muss bereit sein, die nächsten Schritte zu gehen. Die Jahre des Ausruhens in der Komfortzone sind schon lange vorbei.

Der größte Fehler: Zu frühes Aufgeben und fehlende Systematik

Der größte Fehler, den Dentallabore in der Akquise machen, ist der, dass sie zu früh aufgeben. Sie besuchen in der Regel potenzielle Neukunden ein – dreimal. Es braucht aber in allen Branchen fünf bis zwölf Berührungspunkte, bis jemand Kunde wird. Das ist eine uralte Marketing-Regel, die die meisten nicht beachten. Klar gibt es immer wieder mal Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Aber ob das nachher gute und die richtigen Kunden werden, ist fraglich. Es muss wie in der Liebe zuerst eine Beziehung aufgebaut werden, bevor man mit der Tür ins Haus fällt. Akquise muss nicht nur dem Laborchef Spaß machen, sondern auch der Zahnarztpraxis.

Erfolgreiches Akquise-Marketing muss einem ganz klaren System folgen, was für jedes Labor funktionieren muss. Egal wie groß das Dentallabor ist oder in welcher Region es sich befindet. Deswegen muss ein System stumpf und langweilig sein. Wenn ein Marketingsystem spannend wäre, wäre es kein System. Es gäbe zu viele Ups and Downs. Bei einem guten Marketing-System ist es egal, wie viele Termine oder wie viele Kunden man bekommt. Am Ende muss sichergestellt sein, dass nach X Besuchen Y Kunden herauskommen. Die wichtigste Kennzahl ist also die Anzahl der Besuche. Und dabei ist es völlig egal, ob die Zahnarztpraxis "nett" ist oder nicht.

Mindset: Der unterschätzte Erfolgsfaktor in der Akquise

Deswegen ist neben einem guten Marketing-System das Mindset eines Laborchefs extrem wichtig. Denn wenn die mentale Einstellung nicht stimmt, nützt auch das beste System nichts. Gerade ältere Laborchefs haben sehr viele negative und limitierende Glaubenssätze in Bezug auf Akquise im Kopf. Das gilt es zu ändern. Die meisten Dentallabore haben auch völlig falsche Vorstellungen vom Marketing. Eine unserer sechs goldenen Regeln heißt deshalb: Vergiss alles, was du jemals über Marketing gelernt hast.

Kundenbindung, Umsatzsteigerung und der Fokus auf den Nutzen

Wenn du als Laborchef das richtige Mindset hast, gepaart mit einem erfolgreichen Marketing-System, brauchst du 40 halbe Tage im Jahr, am und nicht nur im Unternehmen zu arbeiten. Das heißt fünf Kunden-Besuche pro Woche bedeuten am Ende eines Jahres vier bis fünf neue gute Kunden, was einen Mehrumsatz von ca. 360.000,00 € pro Jahr bedeutet.

Was auch völlig unterschätzt wird, ist das Potenzial der C-Kunden. Wir haben Labore im Training, die nur dadurch 40% ihres Umsatzes steigern konnten. Der nächste große Fehler ist, nur über Leistungen oder über dich selbst zu sprechen. Egal ob auf Webseiten oder im Zahnarztgespräch. Den Zahnarzt interessieren die Leistungen nicht, es interessiert ihn nur sein Nutzen. Der Zahnarzt wird sich am Ende eines Gesprächs nur eine Frage stellen: Was habe ich davon, wenn ich zum Labor XY Arbeiten schicke? Und diese Frage muss natürlich klar beantwortet werden.

Königsdisziplin Akquise: Das Gespräch mit dem Zahnarzt

Und da sind wir schon bei der Königsdisziplin der Akquise: Das Gespräch mit der Zahnärztin oder dem Zahnarzt. Hier begnügen sich die meisten Dentallabore damit, dass es ein "nettes Gespräch" war. Wenn man aber mal nachfragt, wie viel Arbeit denn nach diesem "netten Gespräch" gekommen ist, ist meist die Antwort: Nichts oder nicht viel.

Zudem ist es in meinen Augen auch respektlos, ein unprofessionelles Verkaufsgespräch zu führen, wo nur nett geplaudert wird. Man vergeudet dort nicht nur die eigene Zeit, sondern auch die Zeit des Zahnarztes oder der Zahnärztin. Verkaufen ist in den meisten Köpfen negativ behaftet. Für mich ist Verkaufen, Menschen zu helfen, eine Entscheidung zu treffen. Und nichts anderes muss am Ende eines Gespräches zwischen einem Zahnarzt und einem Dentallabor stattfinden. Denn nur, wenn eine klare Entscheidung getroffen wird, sind beide am Ende glücklich. Es kann auch ein klares Nein sein, was völlig okay ist.

"Bei Bedarf melden wir uns" zeigt nur, dass man den Bedarf am Anfang des Gesprächs nicht wirklich geklärt hat. Das kostet nur Zeit und wird danach sehr anstrengend für alle Beteiligten.

Der nächste Punkt ist, dass es wichtig ist, im gesamten Akquiseprozess immer nur den nächsten Schritt zu verkaufen. Die meisten Laborchefs gehen in eine Zahnarztpraxis und wollen gleich einen Termin. Das ist ein fataler Fehler. Denn sie haben einfach mehrere Schritte übersprungen, da noch gar keine Beziehung aufgebaut wurde. Auch im Gespräch mit dem Zahnarzt wollen wir nicht, dass er gleich sein Labor komplett wechselt. Wir wollen erstmal nur fünf Arbeiten gemeinsam machen, um zu sehen, ob die Zusammenarbeit überhaupt passt. Hier darf an dieser Stelle auch der Laborchef entscheiden, ob es sich überhaupt um den richtigen Zahnarzt-Kunden handelt. Die Magie der kleinen Schritte ist extrem wichtig im gesamten Akquiseprozess. Wenn die Schritte zu groß sind, wird auch die Hürde der Zahnarztpraxis zu groß, um Kunde zu werden. Man wird netterweise mit "Ja, wir melden uns" oder ähnlichen Hirnfurzen oder Floskeln wieder nach Hause geschickt.

Glaubenssätze und Akquise-Erfolg

Deswegen tragen viele Laborchefs Glaubenssätze wie "Ich bin kein guter Verkäufer", "Akquise ist nichts für mich" oder "Ich bin doch kein Bittsteller" in sich und treten dementsprechend auch bei Neukunden auf. Und das merkt das Gegenüber, weswegen die Quote in der Akquise dann meistens auch schlecht ist. Eine gute Quote ist für mich, wenn man zehn Zahnarztpraxen mit System besucht hat, vier Termine bekommt und drei gute Kunden.

Ganz egal, welchen Coach, Mentor, Trainer, Berater ein Dentallabor sich selbst zur Seite stellt: Wichtig ist es, dass er oder sie die so besondere Dentallabor-Branche genau kennt und weiß, wie die einzelnen Akteure ticken.