Dentallabor Marketing

Wie wichtig sind Alleinstellungsmerkmale für Dentallabore?

[fa icon="calendar"] 25.07.16 16:07 / von Rainer Ehrich

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Die schnelle Entwicklung und die vielen technischen Möglichkeiten bedeuten für viele Dentallabore Fluch und Segen zugleich. Einerseits ist CAD/CAM & Co eine echte Bereicherung für die Zahntechnik, auf der anderen Seite kann sie jeder "Hans & Franz" anbieten. Schöne Techniken mit tollen Materialien werden heute deswegen oftmals nur noch auf den Preis reduziert. Zeigt ein potenzieller Neukunden - Zahnarzt Interesse an Zirkon, würde ich als Laborchef eher skeptisch werden, weil er wahrscheinlich nur feilschen möchte. Was kann also ein Dentallabor heute tun, um sich abzuheben von seinen Mitbewerbern?

# 1 Wie gut ist Ihr Türöffner als Dentallabor bei Zahnärzten?

Um überhaupt einen neuen Zahnarzt als Kunden zu gewinnen, müssen Sie erst einmal einen Termin bekommen. Sie müssen also an der Praxis-Managerin erst einmal vorbei. Wie Sie das schaffen, lesen Sie HIER. Sie brauchen idealerweise also eine Speerspitze, die auf alle Fälle neugierig macht und Sie von anderen Dentallaboren zumindest etwas unterscheidet.

Ein Alleinstellungsmerkmal wird auch USP (Unique Selling Proposition) oder Speerspitze genannt und dient vor allem als Türöffner bei neuen Kunden. Was für USP´s gibt es denn heute noch in der Zahntechnik, die Ihren Gegenüber wirklich vom Hocker hauen? Ich glaube nicht, dass es die “Hammer-Mega-Alleinstellungsmerkmale” noch gibt. Und dennoch gibt es noch welche, die aber richtig kommuniziert werden müssen. Und damit meine ich keine rhetorischen Tricks, sondern die Einhaltung einer klaren Nutzen-Reihenfolge. Doch dazu weiter unten in diesem Artikel.

# 2 Was sind KEINE Alleinstellungsmerkmale?

Bleiben Sie lieber im Labor, wenn Sie glauben, folgende Dinge würden Ihnen helfen, sich von anderen Dentallaboren zu unterscheiden:

  • Monolithische Kronen
  • "Tolle" Ästhetik
  • Wir haben eine eigene Fräsmaschine und fräsen selber
  • Niedrige Preise
  • 5-Jahres Garantie
  • Super Passung
  • Wir sind gleich um die Ecke
  • Zertifiziert nach Din “Haste nicht gesehen”


Diese Beispiele dienen nur dazu, zu zeigen, dass Sie sich damit vom Markt in keiner Weise abheben. Das heißt nicht, dass Sie durch eines der oben genannten Dinge keinen neuen Kunden bekommen könnten. Die Frage ist ja auch, welche Kunden Sie bekommen wollen. Immer öfter höre ich von Laborchefs, dass sie lieber auf den einen oder anderen neuen Zahnarzt verzichten würden, dafür lieber einen “richtigeren” Zahnarzt gewinnen und lange halten möchten.

Ehrich Dental Consulting

# 3 Was sind GUTE Alleinstellungsmerkmale?

Ein USP ist nur dann gut, wenn es richtig kommuniziert wird. Dazu aber später. Auch kann ein jetzt noch gutes USP morgen schnell überholt sein. Ich habe das mit der Katze und Mäuse Geschichte bei Anger on Tour erklärt. Hier möchte ich Ihnen ein paar Türöffner vorstellen, die funktionieren können:

  • CMD - Gut, wenn Systeme (Marken) wie DIR, Planefinder o.ä. dahinter stehen
  • Imaging Systeme wie Coachman oder ZRS
  • Anti-Schnarch-Systeme, Mundschutz für Sportler
  • Neue Patienten vorinformieren und in die Praxis bringen
  • Kunststoffe mit speziellen Einsatzgebieten wie z.B. Valplast
  • Vorhandene Patienten in der Praxis beraten
  • Experte sein auf einem bestimmten, eingegrenzten Gebiet
  • Exklusive Ästhetik mit klarem Unterschied zur "tollen" Ästhetik
  • Peek - jedenfalls noch für kurze Zeit
  • “Das Thema XY ist mein Steckenpferd, meine Leidenschaft, genau mein Ding, etc…”
  • NEM Teleskope, die laufen wie klassische Goldteleskope
  • Events, Veranstaltungen, Hauszeitschrift, Fortbildungen....

Jeder Laborchef muss hinter dem, was er macht, zu 100% dahinter stehen. Es bringt nicht viel, sich einfach nur irgendein System anschaffen und dann in die Praxen rennen. Jeder Zahnarzt merkt, wie sehr Sie sich mit Ihrer Speerspitze identifizieren und wie gut Sie darin wirklich sind.

# 4 Wie baut man die Kommunikation einer Speerspitze auf?

Nehmen wir einmal anhand eines hypothetischen Beispiels, Sie hätten ein Produkt, das sich in einem kleinen, aber wichtigen Punkt von Ihren direkten Mitbewerbern unterscheidet. Wenn Sie ein gutes USP haben, können Sie sich das umbauen auf Ihr Produkt/Service etc:

Sie sind von Ihrem USP so überzeugt, dass Sie Ihrem Zahnarzt und seinem Patienten darauf nicht nur 6 Jahre Garantie geben, sondern sogar sein Honorar bezahlen würden, falls bei der Arbeit etwas kaputt gehen würde.  Sie könnten diese Garantie deshalb geben, weil die Arbeit durch Ihren wichtigen kleinen Unterschied so viel besser und langlebiger geworden ist. Allerdings kostet diese Leistung dem Patienten auch extra. Natürlich ist das Honorar abgesichert durch eine Versicherung. 

Was glauben Sie, wie der Zahnarzt daraufhin reagieren wird?

Hmm… Extra bezahlen für eine Garantie? Versicherung? Er wird sich zu 80% nicht darauf einlassen, weil es sich wie eine versteckte Versicherung und irgendwie abgedroschen anhört. Der Aufbau in der Argumentationskette muss komplett anders sein.

Etwa so:

  1. Geben Sie dem Zahnarzt ein herkömmliches und Ihr verbessertes Produkt in die Hand, damit er den Unterschied erfährt. An dieser Stelle muss er einen Unterschied wahrnehmen.
  2. Erklären Sie die Vorteile Ihres USP´s.
  3. Nennen Sie jetzt erst den Nutzen 1 (z.B. Zeitersparnis = Za. verdient dadurch 30.000 € mehr im Jahr oder er hat 10 Tage im Jahr mehr Zeit für seine Hobbies, o.ä,)
  4. Nennen Sie daraufhin den Nutzen 2 (z.B. glücklichere Patienten, da keine großen Einschleifzeiten)
  5. Nutzen vom Nutzen: Glückliche Patienten empfehlen den Zahnarzt und werden zu Werbeträgern und Empfehlern.
  6. Und ganz zum Schluss erst bringen Sie beim Gehen das I-Tüpfelchen mithilfe des Columbo-Effekts: “Fast hätte ich es vergessen: Und weil dies “Produkt” so dermaßen gut ist, gebe ich Ihnen und dem Patienten nicht nur 6 Jahre Garantie obendrauf. Ich zahle Ihnen sogar Ihr Honorar.”

Was glauben Sie, warum so ein Aufbau so extrem wichtig ist? Weil Sie Zahntechniker sind und keine Versicherungen verkaufen. Erst einmal muss das Produkt 101%ig top sein, dann müssen die technischen Erklärungen (Vorteile) kommen und dann natürlich der Nutzen für den Zahnarzt, für den Patient, für die ZFA und der Nutzen vom Nutzen. Wobei der Nutzen immer wichtiger ist, als der technische Vorteil. 

Wer schon einmal auf dem Hamburger Fischmarkt war, kennt das ganz genau. Da werden 2 schöne Aale auf Pergament präsentiert für sagen wir mal 30 €. Das ruft der 2-3 Mal laut in die Menge. Keiner kauft. Dann knallt der Marktschreier noch eine Makrele auf seine Pergamentfolie (Pergament ist schön laut) drauf: Immer noch 30 €. Keiner kauft. Ab spätestens jetzt aber, wo noch andere Fische dazu kommen, der Preis aber bleibt, geht die Post ab, weil der Nutzen steigt.

Und glauben Sie mir: Die Marktschreier machen das seit über 100 Jahren so und es funktioniert. Wenn die den Preis nennen würden, wenn alle Fische schon drauf wären, würden Sie wahrscheinlich nur die Hälfte verkaufen und die Show würde fehlen. Machen Sie sich und Ihr Produkt zur kleinen Show mit dem “Columbo - Effekt”. Vergessen Sie den Trenchcoat nicht. Sie geraten definitiv nicht in Vergessenheit, wie Ihre langweiligen Kollegen, der vor Ihnen abgeblitzt sind.

# Fazit:

Jedes Dentallabor sollte für sich seine 1 - 3 Alleinstellungsmerkmale zurechtlegen mit genau den Schritten, wie oben beschrieben. Machen Sie sich einen Plan und bedenken Sie auch, dass die Helferin an der Rezeption andere Bedürfnisse hat, als der Zahnarzt. Bedenken Sie das unbedingt bei der Ermittlung Ihrer Nutzen Argumentation und trennen Sie das. Sie können mich auch gerne kontaktieren, um heraus zu bekommen, ob Sie ein echtes USP haben.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg und vor allem Spaß bei der Akquise von Neukunden und bestehenden Kunden.

Ihr
Rainer Ehrich

Kategorien: Akquise, Dentallabore, Alleinstellungsmerkmal

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