Ich erhalte ständig Anfragen von Dentallaboren, denen es wirtschaftlich recht gut geht, dennoch aber stark unter Druck geraten sind. Sie leiden unter vergleichbaren Angeboten, ständigem Preisdruck und dem stärker werdenden Wettbewerb von Praxislaboren, Auslandszahnersatz und der stark ansteigenden Anzahl von Zahnarzt-MVZ´s. Und letztendlich wissen die meisten nicht, wie sie die Herausforderungen meistern sollen. Es wird viel Geld in schlechte Webseiten, Flyer und teure Broschüren vernichtet. Dabei brauchen sie ein komplett neues Business-Denken. Hier erfährst Du die ersten Schritte einer langen und spannenden Reise.
# 1 Das Geld wird nur am Markt verdient
Alles ist Energie. Stelle Dir eine Stimmgabel vor. Wenn Du diese anschlägst, gibt sie eine Ton in einer bestimmten Frequenz ab. Wenn Du eine andere Stimmgabel in der Nähe hast, fängt diese ebenfalls in der gleichen Frequenz an, einen Ton abzugeben. Die erste Stimmgabel. die den Ton angibt, bist Du mit Deinem Dentallabor. Die zweite Stimmgabel ist Dein Kunde. Wenn Du keinen Ton abzugeben hast, dann wird es still und somit schwer, neue Kunden zu bekommen und bestehende Kunden auf Dauer zu behalten.
Denn die Energiequelle eines Dentallabors ist nicht Dein Produkt, sondern immer der Markt, bzw. Deine Zielgruppe: Die Zahnärzte oder der Patient. Nur dort verdienst Du Geld. Nicht am Scanner. Der ist nur das Mittel zum Zweck.
Versiegt diese Energiequelle durch austauschbare Angebote und aggressive Preisstrategien, schrumpfen die Gewinne, was im schlimmsten Fall zur Schließung führen kann.
# 2 Ein Alleinstellungsmerkmal ist unabdingbar
Bedürfnis ist gleich Bedarf. Wenn du die echten Bedürfnisse Deiner Kunden auf lange Sicht nicht befriedigen kannst, wirst Du öfter den Satz "Bein Bedarf melden wir uns!" hören. Langfristige Planungen und Strategien sind schon lange nicht mehr die Schlüsselkompetenzen, höchstens Tools, die man irgendwann mal einsetzen kann.
Die Schlüsselkompetenz liegt eher in der bedarfs- und marktorientierten Fähigkeit, einen Wettbewerbsvorteil mit Alleinstellungsmerkmalen zu entwickeln. Das Kuriose ist, dass die meisten Dentallabore diese schon im Betrieb haben, das gar nicht wissen oder überhaupt nicht oder falsch kommunizieren. Denn eine Positionierung ist heutzutage die Schlüsselkompetenz für jedes erfolgreiche Unternehmen.
# 3 Eine Positionierung schüttelt man nicht eben einmal aus dem Ärmel
Wenn Du mit Deinem Dentallabor ein Leuchtturm in Deiner Region werden möchtest, brauchst Du zwei bis drei Alleinstellungsmerkmale, bzw. Türöffner. Das ist der Anfang. Unter einer Positionierung haben die meisten Dentallabore eine völlig falsche Vorstellung. Sie denken, Ihre einzigartigen Produkte entscheiden darüber. Das stimmt nur bedingt. Denn über eine gute Positionierung entscheidet IMMER der Markt, bzw. der Kunde.
Ich kenne so viele tolle Dentallabore mir einem enormen Fachwissen und Können, aber die Umsätze und Gewinne sind eher mager. Einfach deshalb, weil der Markt deren mögliche Positionierung nicht wahrnimmt. Wahrscheinlich, weil sie nicht vorhanden ist oder nicht richtig kommuniziert wird.
# 4 Positionierung ist die Schlüsselkompetenz
Wenn Du Deine Positionierung erarbeitet hast - (Ja, es ist Arbeit mit den richtigen Fragen) - dann hast Du die Basis für Dein Handeln in der Zukunft. Die ersten Schritte dafür sind spezielle Türöffner in Zahnarztpraxen, Alleinstellungsmerkmale und Deine Werte als Unternehmer.
Viele Laborchefs glauben, es gäbe keine Alleinstellungsmerkmale mehr. Das ist ein großer Irrtum. Der Markt ist voll davon. Man muss nur einmal aus der Box "Betriebsblindheit" heraustreten.
Eine Positionierung beeinflusst Dein Wachstum, Dein Produkt-Angebot und Deine Marktdurchdringung. Vor allem beeinflusst sie die Auswahl Deiner Zielgruppe. Du kannst sie Dir am Ende aussuchen, zumindest selbst bestimmen, mit wem Du arbeiten möchtest. Du weißt zudem auch ganz genau, welche Kunden Du nicht möchtest.
# 5 Du sparst enorme Marketingkosten
Wenn Du einmal Deine Positionierung gefunden hast, brauchst Du weniger Werbebudget für Flyer, Broschüren und Akquise. Schließlich haben wir in unserer Branche mehr Angebote als Nachfragen. Das Interessante ist aber, dass es bei gut aufgestellten Laboren genau umgekehrt ist. Dort ist die Nachfrage größer. Oftmals wissen die Laborchefs allerdings gar nicht, warum die Kunden bei Ihnen Schlange stehen. Gut ist es aber, zu wissen was man richtig macht.
# Fazit
Solange Produkte oder Dienstleistungen austauschbar sind, keinen besonderen Nutzen haben oder dieser nicht richtig kommuniziert wird, wird seine Wunschkunden nur schwer finden. Vielleicht kommen neue Kunden. Diese will man allerdings nicht haben. Wer trotz hoher Werbe-und Marketingmaßnahmen nicht die gewünschten Ergebnisse erzielt, ist schlecht positioniert.
P.S.: Das war der erste grobe Einblick in ein neues Businessdenken. Ich werde eine kleine Serie in den nächsten Wochen darüber schreiben. Wenn Du also mehr wissen möchtest, trage Dich in meinem Newsletter ein, damit Du nichts verpasst.
Alles Gute
Dein
Rainer Ehrich
